看代言人是颗“闪亮恒星”还是“短暂流星”?(上)品牌营销资讯中国服装网-sopor aeternus

  企业聘请代言人用意在于增加品牌关注度,以获得消费者的认知。在这场增强品牌认知度的战役中,品牌代言人的出现经历了怎样的过程?企业需怎样发挥品牌代言人的最大效用,规避代言期间的隐性风险?

  柯震东涉毒事件曝光之后,演艺工作停摆,代言也都喊停。有微博博主评论说:“其实最伤悲的应该是选择柯震东为代言人的品牌商。他们的后悔与懊恼根本停不下来。”

  据统计,柯震东先后为多达19家企业做广告代言,服装方面包括Levis服饰、阿迪达斯、以纯等多家品牌。近日,有相关被代言的企业快速更换广告,以降低柯震东负面形象对品牌造成的影响,还有企业欲递交诉状追回高昂的代言费用。近日更爆出代言商品海报应商家要求被撕掉。

  企业聘请代言人用意在于增加品牌关注度,以获得消费者的认知。在这场增强品牌认知度的战役中,品牌代言人的出现经历了怎样的过程?企业需怎样发挥品牌代言人的最大效用,规避代言期间的隐性风险?

  一瓶可乐开启代言人先河

  代言人,一个“代”字就突出了这类人群的基本属性——代替他人或组织传递价值与理念。中国代言人时代的开端要从1979年3月上海电视台转播的一场国家队女子篮球赛实况开始,我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴畅饮“幸福可乐”的画面,首开中国广告之先河。此后,中国快速进入了品牌代言人时代。

  1998年,报喜鸟签下被评为香港十大杰出衣着男士的任达华为代言人,一句“我爱报喜鸟”为品牌打响了知名度;1999年,安踏以160万元签下孔令辉,晋江鞋服产业“造牌运动”也由此开始…..同样因代言打响知名度的品牌还包括美特斯邦威,2003年美邦选择周杰伦代替郭富城为品牌代言人,其广告语“不走寻常路”可谓是为周杰伦量身定做,一举俘获众多杰迷芳心。

  此后,国内服装市场的兴起为代言人的发展提供了土壤。从萌芽向代言人国籍、地域、领域、代言方式多元化方向发展,品牌代言人形式逐步走向成熟。上世纪九十年代初,中国服装协会曾提出在中国服装行业实施名师名牌战略。当时男装行业的佼佼者罗蒙集团股份有限公司在行业内率先聘请知名演员濮存昕为品牌代言人,时间正是1996年,之后,罗蒙又先后聘请刘德华、林志颖作为品牌代言人。

  罗蒙集团股份有限公司总裁盛静生曾表示,罗蒙品牌及代言人都希望给人以精神积极、健康、向上的形象。利用代言人为品牌集聚人气的同时,更重要的是丰富罗蒙品牌的内涵。罗蒙不仅仅意味着西服,更是有历史积淀、有文化内涵的品牌。

  “我为自己代言”

  人们对于品牌代言人的认识总是局限在文体明星身上,其实品牌代言人的可选范围很广,其身份也具有多样性。

  “花高薪聘请明星做代言,还不如自己为品牌代言。”格力空调当家人董明珠用实际行动证明了企业家代言的号召力。无独有偶,聚美优品的掌舵人陈欧用励志版代言,成功将品牌知名度打开,并掀起了“我为自己代言”热潮。

  企业家变身品牌代言人的案例不在少数。万科企业股份有限公司创始人王石为户外品牌探路者代言事件,开启了服装领域企业家跨界代言的先例。身为企业家的王石,其睿智形象和探险家的健康面貌,与探路者的品牌理念高度契合,两者的合作成为行业内的经典案例。

  “从消费者心理角度分析,企业家独特的个人魅力、本身的成功对公众具有极大的感召力,他们以成功者姿态传递着‘值得信赖、实在可靠’的符号信息。”北京服装学院商学院副教授白玉苓表示。

  著名品牌策划人叶茂中曾谈到,好的品牌代言人与品牌应该是一体的。代言人的形象气质要符合产品的定位,代言人的影响范围也要和产品的目标消费群相吻合。

  服装与其他消费品最大的区别是,服装不只是服装,更是消费者的一种自我表达,是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和社会形象,恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释。大部分消费者通过品牌代言人开始或加深了对品牌的认知。因而,在服装领域中,亲自出马为服装代言的企业家尚属少数,更多的企业乐于借由明星效应发挥代言作用。

  风险与机遇并存

  聘请代言人也是把双刃剑。企业聘请代言人多半是考虑到人们对明星爱屋及乌的心理。但事物都具有双面性,明星若做出与平日给公众的形象不一致的行为,很容易发生粉丝转路人的情况,这对于被代言的品牌也是一种无形的伤害。

  在关乎品牌声誉的决策上,品牌方不容半点儿马虎。近期柯震东吸毒事件引起的轩然大波,可算是代言人产生负面影响的典型案例了。由于代言人的行为不当,众多被代言的商家不得不为这位“小天王”的堕落买单。

  企业无法把控明星人气的“晴雨表”,而明星老化问题也将影响到代言品牌。三十年河东,三十年河西,谁能预测选择的代言人是一颗“闪亮恒星”,还是“短暂流星”?因而,企业选择其为代言人期间,还要承担明星人气下滑的风险。

  当年唱红了“一把火”的大众情人费翔可谓是20世纪80年代炙手可热的明星,其与男装品牌雅戈尔的合作也持续多年。但是这位大众情人鲜少参与宣传活动,曝光度逐年降低,代言效果收效甚微。

  与明星关注度下滑相比,明星的道德品质问题对于企业形象的影响更为恶劣。极品“小男人”文章曾携手妻子马伊为新锐户外品牌HASKI产品代言。二人年轻、时尚的夫妻形象与品牌享受户外运动、回归自然的理念相契合。然而,文章出轨事件曝光后,彻底击碎了之前树立的顾家好男人形象。HASKI无辜躺枪,品牌宣传活动搁浅。

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